近日，一则由科伦药业（002422.SZ）董事长刘革新亲自出镜的广告视频在社交媒体上引发热议。75岁的刘革新赤膊上阵展示健硕肌肉线条，为旗下抗衰老产品“麦角硫因胶囊”代言。广告词“刘先生75岁——‘没有不可能！’”直击消费者对健康长寿的渴望。

董事长站台：营销破圈还是无奈之举？

据公司证券部回应，刘革新长期服用该产品并坚持健身5年多，“视频未经美颜处理”。这一硬核营销迅速引爆话题——有人惊叹其自律精神；也有人质疑真实性：“75岁还能练成这样？”

麦角硫因胶囊是科伦药业旗下“科伦永年”推出的高端保健品（定价1499元/瓶），主打抗氧化功效。其原料由子公司川宁生物供应，委托日本工厂生产。目前主要通过微信小程序和日本药妆店销售。

业内分析认为：

差异化竞争：在仿制药利润下滑、创新药研发周期长的背景下，“大健康”成为药企转型热门赛道。董事长亲自背书可快速建立信任感；

流量焦虑：传统药企营销模式式微（如学术推广受限），需借助社交媒体破圈；

业绩压力：2024年一季度科伦净利润同比下滑43%，市值较2020年高点缩水超60%，亟需新增长点。

药企困局：转型阵痛中的集体突围

科伦并非孤例。近年来多家上市药企布局大健康领域：

片仔癀推出“皇后牌”护肤品；

云南白药牙膏贡献超30%净利润；

东阿阿胶跨界推出“桃花姬”零食……

但转型面临三重挑战：

信任危机：保健品市场鱼龙混杂，“药企光环”能否持续奏效？

渠道重构：从医院到电商/社交平台，传统销售体系需彻底变革；

监管风险：2023年“蓝帽子”审批趋严，功能性宣传易触碰红线。

硬核营销只是开始：

刘董事长的肌肉或许能带来短期流量，但长期来看，若产品力不足（如麦角硫因临床数据有限），恐难逃“智商税”质疑；

医药行业正经历结构性调整，“卖药不如卖保健品”的捷径或难持续。

在集采常态化、创新药内卷的今天，“营销突围+跨界求生”已成为药企的共同选择。但如何平衡短期收益与长期价值？这场生存游戏才刚刚开始。

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